柄谷行人の「情報革命」についての見解

柄谷行人（2022）『力と交換様式』 岩波書店 の中から、いわゆる「情報革命」についてシニカルかつ本質的に言及している部分を備忘のために引用。

“ …たとえば、産業資本の場合、貨幣と労働力商品の交換において、労働者・労働組合の同意がなければならない。では、いかにしてそこに剰余価値が生じるのか。それは、資本が、技術革新や協働化を通して労働生産性を上げ、労働力の価値を実質的に下げることによってのみ可能になる。その意味で、商人資本では、利潤となる差異が空間的に見出されるのに対して、産業資本では、差異は時間的に創り出されるといってよい。

　したがって、産業資本の蓄積を可能にするのは、二重の意味でのexploitation、つまり、開発=搾取である。ここに産業資本特有の原理がある。

　その意味で、資本は根本的に商品資本的である。とはいえ、資本制経済を飛躍的に発展させたのは、差異を空間的に”発見”するというより、時間的に“創出”する産業資本であった。そして、そのことが「産業革命」をもたらしたといってよい。それは、石炭を用いた蒸気機関に代表される第一次産業革命、電気及び石油にもとづく第二次産業革命、さらに、コンピュータにもとづく第三次産業革命、として大別される。

　現在、この第三次革命がかつてない変化をもたらしつつある、とみなされている。そして、それは『資本論』には見いだせないような、現代的な問題である、と。しかし、そうではない。『資本論』は、資本が存続するために、絶え間なく差異をexploit（開発＝搾取）するほかないことを理論的に示したのである。そして、そのことは、資本制経済を「生産様式」からだけではなく、「交換様式」から見ることによってのみ可能となった。にもかかわらず、今日でも支配的な見方は、「生産様式」に注目することである。

　たとえば、今日、電子機器（エレクトロニクス）やAI、情報産業が、いかに社会と人間を変容させるかがしきりと議論されている。しかし、そのような議論は、すでに1950年代からなされていた。たとえば、マーシャル・マクルーハンは、テレビというメディアがもたらす社会的変化に着目した（『人間拡張の原理―メディアの理解』1964年）。彼は、テレビの時代とともに、人々の感受性がラジオの優位にあった時代からいかに変化したかを強調した。すなわち、”ホット”から”クール”に。

　しかし、そのような変化は、たんにメディアの変化によるのではない。また、それが”人間拡張”をもたらしたわけではない。マクルーハンのような見方は、結局、社会の歴史を生産様式から見ることから来ている。そこには、交換様式の観点が欠けている。例えば、ラジオの時代に起こった変化は、交換様式から見ると、C〔商品交換（貨幣と商品）〕が優越的となってA〔互酬（贈与と返礼）〕を支配するようになったことを示している。そして、テレビの時代では、Cの力がいっそう”拡張”されたといってよい。また、そこから見れば、それ以後の社会において何が生じるかも、ある程度予測できるだろう。”  (pp. 294-295.)

“ そもそも、資本の価値増殖をもたらすのは、物の生産自体ではなく、それがもたらす差異化である。いいかえれば、資本制の下での生産とは、むしろ差異の生産なのだ。その意味で、商人資本と産業資本の違いは決定的ではない。そうマルクスは考えていた。そして、そのことは、製造業が優位にあった19・20世紀よりも、現在の情報＝差異を追求する資本主義経済において顕在化したといってよい。今や、ここから見ると、『資本論』は、第一次・第二次産業革命を材料にしながら、それよりもはるか先の変化を見通していたといえる。

　別の観点からいうと、工業的産物が有形（tangible）であるのに対して、運輸がもたらす財（資産）は無形（intangible）である。本来、資本にとってはどちらであっても構わない。ただ、20世紀では有形のものが支配的であり、今日では無形の物の方が支配的となってきた、といえる。つまり、工場や店舗といった有形の資産ではなく、データやアルゴリズム、ブランド、特許、研究開発といった無形の資産の割合が増加した、ITプラットフォーム企業の台頭が示すように、いわば、「資本のない資本主義」が出現したのである。

　このように、産業資本の対象が物から情報に、有形から無形に転化したことは画期的に見える。しかし、それらは、マルクスの『資本論』が示したこと、すなわち、資本の自己増殖を可能にするのは、絶え間ない「差異化」だという認識を超えるものではない。産業資本の対象が物から情報に、有形から無形に転化したことは、画期的な変化＝差異のように見えるが、そもそも資本が追求するのは、”差異”であり、したがって”無形”なのだ。また、それを推進する力は、人でも物でもなく、”物神”にある。

　 かくして、資本は存続するために、絶え間なく差異＝情報を追求しなければならない。そして、物質的であろうと非物質的であろうと、差異化が可能であるかぎり、資本は存続する。実際。それが今日の情報革命をもたらしたのであり、それが世界各地に急速に浸透しつつあるのだ。それは、これまでにあった世界各地の文化的差異を消去しつつある。それは、資本の存立する基盤を損なうことにもなる。ゆえに、それが今後に資本を新たな危機に追いやることは疑いない。しかし、後述するように、それが必然的に物神の死滅をもたらすわけではない。  (pp. 297-299.)

統計的有意とともに効果量も大事

定量的な研究において、データの分析の中で統計的有意が論点となることが多いのですが、それに対して、統計的有意の検定とともに、効果量と信頼区間を示すことの重要性が指摘されています。

この指摘を解説した本として、 大久保街亜・岡田謙介 (2012) 『伝えるための心理統計』勁草書房 がわかりやすいのでおすすめします。

この本から以下引用します。

" 最近，統計解析やその結果の記述に関して， 「改革」 が進んでいます． 主に論文投稿の規則に関して， 改革は今でも進行中です． その結果，帰無仮説検定に対する過度な依存が少しずつ弱まってきました． たとえば， 論文を投稿する際，  原稿に帰無仮説検定の結果しか記載しなかったら， （国際的な論文誌で） 採択される可能性は高くないでしょう. 少なくとも審査の過程で何らかの指摘を受けると思います （そのような例を多々見てきました）．実際，多くの論文誌では， 帰無仮説検定を行う場合， あわせて効果量の報告を義務づけています． 国際的な論文誌の最新号を手にとって見てください． 結果のセクションには， 必ずと言ってよいほど， 効果量が書かれているはずです．" (p.2)

" APA（アメリカ心理学協会） の推測統計に関する専門委員会は， 帰無仮説検定への疑問や批判を整理しただけでなく， 改善に向けて具体的な提案を提示しました． その検討結果は  「心理学論文誌における統計の方法： ガイドラインと説明 （Statistical methods in  psychology journals: Guidelines and explanations）」 と題され， American Psychologist に  発表されました （Wilkinson & APA Task Force on Statistical Inference, 1999）． この論文  では， データの分析において， （1） 必要最小限の分析を選択すること， （2） 信頼区間 （confidence interval,以下CI と略す） を使用した区間推定を行うこと， （3）  重要な知見あるいは p値を報告するときは必ず効果量を報告すること， （4） 分析の前提が充たされていることをきちんと示すことの 4点が主に述べられました． これらの提案は， 帰無仮説検定だけを重視してきた心理学における推測統計のあり方に， 一石を投じるものとなったのです．"(p.15)

" 彼 (Geoffrey Loftus) は， 1993年に  Memory & Cognition誌の主任編集者に就任しました． そして， いくつかの画期的な編集方針を打ち出したのです． まず， データの分析において， ただ闇雲に t値や F値を計算し， p値を報告する帰無仮説検定への過度の依存を問題視しました． そして， このような悪しき習慣を続けるよりも， 適切にデータを図示することが有益だと主張しました． 百聞は一見にしかずということわざがあります．  Loftus によれば， 「図は 1000個の p値に勝るのです （A picture is worth a thousand  p-values, Loftus, 1993, p.3）」． Loftus は， データの図示の有用性を強く主張しました． 特に， 論文中の図で， 必ず誤差範囲を載せるように著者に求めました． また， Loftus & Masson （1994） は， 帰無仮説検定に代わるアプローチとして， CI の使用を強く推奨しました．" (p.16)

ちなみに、「心理学論文誌における統計の方法： ガイドラインと説明」は、以下のリンクから閲覧することができます。

http://www.mobot.org/plantscience/ResBot/EvSy/PDF/Wilkinson_StatMeth1999.pdf

定量研究においては、p値とともに、信頼区間付きの効果量のグラフを書きましょう。

なぜ有意水準は5%なのか

なぜ有意水準で5%が使われるかについて、今日的な統計学を確立したFisherが1929年に書いている文章があります。
以下引用し翻訳をしておきます。

”In the investigation of living beings by biological methods, statistical tests of significance are essential. Their function is to prevent us being deceived by accidental occurrences due not to the causes we wish to study or are trying to detect but to a combination of the many other circumstances which we cannot control. As observation is judged significant if it would rarely have been produced in the absence of a real cause of the kind we are seeking. It is a common practice to judge a result significant if it is of such a magnitude that it would have been produced by chance not more frequently than once in twenty trials. This is an arbitrary but convenient level of significance for the practical investigator, but it does not mean that he allows himself to be deceived once in every twenty experiments. The test of significance only tells him what to ignore, namely all experiments in which significant results are not obtained."

（生物学的な方法によって生き物を研究する際に、有意性検定は不可欠である。有意性検定は、我々が研究したり検出したりしたい原因からもたらされたものではなく、コントロールできない多くのその他の状況の組み合わせによってもたらされた偶然的な出来事に騙されないようにするために役立つ。もし私たちが観察しているものが、我々が求めている真の原因が存在しないとしたら、めったに発生しなかったであろうものならば、それは有意であると判断される。もしその結果が発生することが偶然によっては20回に1回よりも多く発生しなかったであろうというほどのものならば、その結果を有意と判断するのは一般的な方法である。これは実践的な研究者にとって恣意的だが便利な水準である。とはいえこれは、研究者が20回の実験ごとに1回ずつ騙されるということを意味するわけではない。有意性の検定は何を無視すれば良いかを教えてくれる。すなわち、有意な結果が得られなかった実験を無視すれば良いのである。）

「恣意的だが便利な水準」として言及しています。有意水準5%というのは、絶対的な水準というよりは、当時の「実践的な研究者」のコミュニティのなかで経験的に妥当な水準として認識され、その認識がそのコミュニティの中で「一般的な方法」として社会的に形成されたものとして理解するとよさそうですね。

Source: Fisher, Ronald A.(1929), "The Statistical Methods in Psychical Research," Proceedings of the Society for Psychical Research, 39, 189-192.

Link: https://digital.library.adelaide.edu.au/dspace/bitstream/2440/15204/1/79.pdf

楽しいことを考えている方が良いアイデアが出る

Waseda Business Schoolの修了生と輪読している、ダニエル・カーネマンの「ファスト＆スロー」の中で、ともすれば私たちの合理的な判断を阻んでいる”悪役”として描かれていた「システム1」が脚光を浴びる部分がある。

この話は、心理学者のサルノフ・メドニックが1960年頃に「遠隔性連想検査（RAT）」を考案したところから始まる。RATの代表的な例は、三つの単語すべてから連想される単語があるかどうかを測定する方法である。たとえば、以下の二つの組み合わせを見てみよう。

• 「ダイビング」「青」「ロケット」
• 「夢」「ボール」「本」

1)については、英語を母語とする人ならば誰でも認める正解がある。「ダイビング」から「スカイダイビング」を、「青」から「青空」を、「ロケット」から「スカイロケット」を連想するので、「空」である。ただし、15秒以内に「空」と答えた被験者は20%以下であった。

その一方で、2)については、誰もが納得する一つの答えは出ていない。すなわち、正解がない。

最近ドイツで複数の心理学者チームがRATに基づいて行った研究によると、人間には、三つの単語を見て正解を思いつく前に、その問題に正解があるかどうかを「感じる」能力があるらしい。

三つの単語に関連性がある（＝正解がある）問題と、関連性がない（＝正解がない）問題を、それぞれの問題ごとに2秒という、正解を思いつくには短すぎる時間で、正解が「ある」か「ない」かのボタンを押す実験において、偶然にしては出来すぎるほど正確な結果が出た。

人間の中にある「連想記憶マシン」（＝システム1）は、どうやら、三つの単語の中に関連性があり、一つの連想を共有していることを、当の連想が呼び出される（＝システム2）よりも前から「知っている」らしいのである。

ちなみに、三つの単語の組み合わせがずらりと並んだリストを上から読み、一行読み終わるごとにスペースバーを押すという別の実験では、被験者が正解の「ある」問題を見たときに、顔の筋肉の電気的刺激を測定すると、少し笑顔になっていたそうである。人間の中にある「連想記憶マシン」から送られるかすかなシグナルが、「認知しやすい」という感覚（認知容易性）を生み出し、そこから「心地よさ」を感じているらしい。

ところで、この「連想記憶マシン」は、そのときの「気分」によって性能の発揮のされ方が違うらしい。

最初の2秒でボタンを押す実験に話を戻すと、検査前に楽しいことを考えてもらった被験者は、解答の正確さが二倍に向上したが、検査前に悲しいことを考えてもらった被験者は、でたらめとほとんど変わらない結果となったのである。「システム1」のパフォーマンスは、私たちが楽しいことを考えて上機嫌であるときほど発揮され、悲しいことを考えて不機嫌だったり失望を感じていたりするときほど発揮されなくなるのである。

この関係の整理は、今回の勉強会で発表してくださった吉田 公亮さんが整理したチャートがわかりやすかったので引用する。

「上機嫌」「直感」「創造性」あるいは「騙されやすさ」といった観測変数に共通する潜在変数と、「不機嫌」「失望感」「不眠」「猜疑心」「分析的アプローチ」あるいは「努力の投入」といった観測変数に共通する潜在変数があり、前者は「システム1」を促進するが「システム2」を阻害し、後者は「システム2」を促進するが「システム1」を阻害するという関係である。

RATが測定している、三つの単語に関連性があるかどうかを「システム1」が瞬時に見極める能力は、これまで「システム2」が気づいていなかった、あるものとあるものの間の意外な関連性を見つけること（例: シュンペーターの「非連続的に現れる新結合」や、ノーウッド・ラッセル・ハンソンが定式化した「アブダクション(abduction)」）に通じるものがありそうだ。

とするならば、私たちが革新的なアイデアを出そうとするならば、MBAで教えられているようなモデルやフレームワークを駆使した分析的なアプローチで頭を動かすのではなく、むしろ、そんなモデルやフレームワークを忘れて、楽しいことを考えて上機嫌な状態にしながら自らの「システム1」を開放した方が良さそうだ。

あるいは、モデルやフレームワークが、「努力の投入」がなくても上機嫌な状態で自然に運用できるようになっていて、目の前に見えている事象との関連性が「システム2」が登場しなくても見出せるようになっているならば、MBAで学んだことが、アイデアの深化（戦略シナリオの構築、事業計画の立案）だけではなく、アイデアの探索にも使えるようになるのかもしれない。

資料: Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast and Slow (村井章子訳「ファスト&スロー」早川書房、2012年)

飽和と忘却が形づくる「記憶曲線」

Waseda Business Schoolの修了生との勉強会で、ここのところダニエル・カーネマンの「ファスト＆スロー」を輪読しているのだが、その中で、「繰り返された経験」が「認知容易性」を高めるという話について議論している中で、広告における「フリークエンシー」がその例であるが、その一方で、あまり繰り返しが多い広告って飽きるよね、という話を聞き、嶋村和恵先生の「新しい広告」に紹介されている、Heflin & Haygood (1985)の”Theoretical model of processes affecting memory for advertisement”を思い出したので、オリジナルの論文を読んでみた。以下はその要約である。

調査の概要

• 対　　象: Arizona State Universityの心理学の授業履修者139人
• 素　　材: 自動車アクセサリー、百貨店、レストランのテレビ広告（他の地域で事業展開・放映されていて地元にないブランドのもの）
• 方　　法: 対象にシリーズもののメロドラマ番組（総放映時間2時間半）を評価するタスクをアサイン。その番組の中に、全国展開されているテレビ広告と組み合わせて、素材となるテレビ広告を挿入、以下の4つの説明変数で視聴するグループに分ける。
• 説明変数: (a)1日に全て放映　(b)1週間で3日間に分けで1時間、1時間、30分で視聴　（c）3週間で毎週1日ずつに分けて1時間、1時間、30分で視聴　(d)5週間で毎週1日ずつに分けて30分ずつ視聴
• 目的変数: 素材のブランドの再認(recognition)率と再生(recall)率

調査の結果

• 1日という短い期間に集中してテレビ広告に接触した場合と、5週間という長い期間に分けてテレビ広告に接触した場合は、再認率及び再生率が悪かった

調査の結果から推定されるモデル（”Theoretical model of processes affecting memory for advertisement”）

• 短期に集中させるほど素材に対して飽和・飽き・回避（Satiation/Boredom/Avoidance）するようになる
• 長期に分かれるほど素材を前に見たことを忘却・記憶抑制（Forgetting/Interference）するようになる
• 両者の効果が組み合わさることで、記憶曲線（memory curve）となる

テレビ広告だけでなく、今日的なデジタル広告においても、飽和と忘却が形成する逆U字型の記憶曲線は当てはまりますね。

資料: Heflin, Debbora TA, and Robert C. Haygood. "Effects of scheduling on retention of advertising messages." Journal of Advertising 14.2 (1985): 41-64.

「底が漏れるバケツ」がもたらしたアイデア

　レスター・ワンダーマンの「売る広告」の中で、世界最大のばら栽培業者Jackson & Perkins（以後「J&P」）の通信販売のマーケティングにおいて、1950年にこのアイデアに出会ったこの場面も、マーケティングの歴史の中に刻むべきものであろう。

“ 一年がつつがなく終了すると、パーキンスは感謝のしるしとしてオンタリオ湖のヘンダーソン・ハーバーでのバス釣りに連れていってくれた。私は初めて参加した釣り旅行の第一日目、パーキンス、ジーン・ボーナー、ケン・タック、それにガイドと同船した。ガイドは絶えず大きなカップで湖から水を汲み、それを生きているエサが入ったバケツに注いでいる。何をしているのか尋ねると、バケツの底が漏れるので水を足しているのだという。

　突然、私はひらめいた。これこそJ&Pのビジネスについて探し求めていたイメージだ。一日中アイデアに取り組み、夕食の席でパーキンスに話した。「あなたのビジネスをもっとうまくやる方法を発見しました。あなたは底が漏れるバケツをいつも水でいっぱいにしようとしているんです」。続けて、昼食前にスケッチしていたバケツの絵を見せた。スケッチで底から漏れているのは、買うのをやめた顧客や結局は買わなかった問い合わせ客である。バケツ本体は顧客や新しい見込客であふれている。

　パーキンスに説明した。各シーズン、会社の広告によって13万5千人の見込客が新たに生まれた。そのうちの約10パーセントが顧客になる。これは、新しくバケツに入ってくる大切な要素だ。このバケツには、定期的に購入する顧客と、もう買わなくなった顧客がすでに入っている。この三つをマーケティング変数として考える。バケツに見込客をもっと注ぎ込めば、売上げを増やすことができる。バケツの中にいる人には、ばら以外にもいろいろな植物を売らなければいけない。顧客にならない見込客や買わなくなった顧客は諸経費を吊り上げるだけだ。買わせることができないなら、バケツの底からできるだけ早く流してしまうべきだ。

　その晩のうちに、基本的なマーケティングを修正してビジネスの成長と利益を高めるための作業に取りかかった。私たちが創造したシステムは、今では優れたダイレクトマーケターならみんな利用している。今日これは「データベースマーケティング」とか「リレーションシップマーケティング」と呼ばれている。しかしそもそもはJ&Pの「水漏れするバケツ」を満たすために発明されたのである。一番大事な問題はJ&Pの情報不足だった。顧客に不適切なメールを送っている場合が多かった。何をすでに買っており、今度は何を買いたいと思っているかがわからなかったからだ。それに、顧客の庭の大きさも、そこにすでに何が植えられているかも知らなかった。暗闇でマーケティングをしているような状態だった。

　J&Pは、ばらの苗や他の植物の様々な新種の大量販売マーケターである。顧客と個人的に正しく付き合うには、彼らのニーズをもっと知らなければならない。まず最初のステップとして、リストで「顧客」「見込客」という漠然とした区別の仕方をやめる。購入のタイプや規模や頻度に基づいて分類しなければならない。

　そこで、顧客を最終購入日やそのときの買い物の規模によって区別した。その結果、何も買わないシーズンが4回（2年間）続いたときにはメールの発送リストから外すほうが利益が大きいことを発見した。また、購入するものがばら、多年生植物、果樹などのどれかもわかるようになったので、各グループ別専用の新しいオファーを考案した。ギフトとして購入する人と園芸愛好家、シーズンや注文の規模別に問い合わせ客と実際に注文した客を区別した。このように、顧客を細かく分類し、各顧客について知れば知るほどメールは利益を生むことをJ&Pに説明した。こうして、双方向コミュニケーションが流行するずっと以前に、J&Pは見込客や顧客との対話を創造した。” 　(「ワンダーマンの『売る広告』顧客の心をつかむマーケティング」106p-108p)

　自社がフォーカスすべき顧客の見極め、見極めた顧客に対するデータからのニーズの学習に基づく提案、その結果実現するチャーン・レートの抑制とLTVの向上...今日のCRM（Customer Relationship Management）の原型ですね。

資料: Lester Wunderman (2004), Being Direct, 2nd edition. (藤田浩二監訳「ワンダーマンの『売る広告』顧客の心をつかむマーケティング」翔泳社、2006年)

ダイレクト・マーケティングの「スプリットラン」

　先日のゼミで今日のデジタル広告の世界で「ブランディング広告」と対比して使われる「パフォーマンス広告」のルーツが、「ダイレクト・マーケティング」であることを紹介したのだが、それをきっかけに、レスター・ワンダーマンの「売る広告」の2nd editionの翻訳を読み直していた。
　ワンダーマンが1940年に「スプリットラン」に出会ったこの場面は、マーケティングの歴史の名場面のひとつと言っても過言ではないだろう。

“ 私たちの会社は小さく、二人ともまだ若く、このビジネスでは新参者だった。自分たちの制作した広告が効果的であると証明するだけではなく、競争相手のものより効き目があることを示さなければならなかった。広告や手紙をテストすることを学び、広告から得られる結果をクライアンに記録してもらった。私たちはレスポンス広告について驚くべき事実を発見しつつあった。たとえば、大きな広告は金がかかるが、小さな広告よりも費用に対する効果が高く、利益も大きかった。広告で一番効き目のある言葉は「無料」、二番目は「新しい」であることも知った。しかし何よりも大切なのは、私たちの制作した広告に利益を生むものがあると証明できた点だ。利益を出せなかった広告については、悪かったところがわかるようになった。

　広告のテストをする良い方法として「スプリットラン」というやり方を考案した。ある製品に対して二種類の広告を制作し、それを雑誌や新聞の総発行部数の半分ずつに掲載して効果を比較するやり方だ。私たちは必ず成功すると思われる出来の良い広告や手紙もこの方法でテストし、どの広告がより良い結果を得られるか調べた。クライアントも見込客も、私たちが売るのは意見ではなく結果であること、主観的な判断ではなく客観的な証拠であるという事実を尊重してくれるようになった。”　(「ワンダーマンの『売る広告』顧客の心をつかむマーケティング」 31p-32p)

資料: Lester Wunderman (2004), Being Direct, 2^nd edition. (藤田浩二監訳「ワンダーマンの『売る広告』顧客の心をつかむマーケティング」翔泳社、2006年)