昨晩のゼミでは、メンバーと購買行動プロセスについてしみじみと考えたのですが、その際に論点となった「精緻化見込みモデル」について補足資料を探していたら、日本マーケティング学会の「マーケティングジャーナル」によく整理されたレビューがありました。
"精緻化見込みモデルでは，人間の情報処理は， 「中心ルート」と「周辺ルート」を経て行われ，態度変容が起こるとされている。中心ルートによる情報処理では，認知的労力を要し，比較的多くの情報処理活動を行う。その一方で，周辺ルートによる情報処理では，認知的労力を要さない情報処理を行う。" ”中心ルートの情報処理では，問題や意見の中心的なメリッ トやデメリットなど，メッセージの本質的な内容を精査し，その内容が態度形成に影響を及ぼす。一方の周辺ルートの情報処理では，情報の送り手の魅力や専門性など，メッセージの本質的な内容とは関係のない，周辺的手がかりが態度形成に影響を及ぼす。”
このモデルは、行動経済学者のダニエル・カーネマンのベストセラー「ファスト＆スロー」で有名になった「システム1」（高速で，並列的，自動的，努力を要さない，連想的，学習が遅い，情動的という特徴があり，直感型の情報処理）と「システム2」（低速で，逐次的，制御的，努力を要する，規則に支配される，柔軟的，中立的などが特徴として挙げられる，熟慮型の情報処理）の二つの思考モードの概念とも近いです。
ざっくりと言ってしまえば、「中心ルート」≒「システム2」、「周辺ルート」≒「システム1」と理解していただければよろしいかと存じます。
昨晩のゼミのメンバーの議論をまとめると、
1) 広告に接する場面では、生活者は「周辺ルート」「システム1」であることが多く、そのような場面において「中心ルート」「システム2」による情報処理を期待すると、広告が期待した効果を得られなくなる。そこで、広告のクリエイティブのプロフェッショナルたちは、「周辺ルート」「システム1」の生活者を情報処理に誘導する表現・コンテンツを創るよう工夫をしている。
2) その一方で、オンラインで情報を能動的に探索する場面では、生活者は「中心ルート」「システム2」であることが多く、そのような場面においては、検索エンジンやオンライン上のクチコミの情報が有効に機能する。
3) カテゴリーに対する関与水準が低い場合には、「中心ルート」「システム2」を経ずに、「周辺ルート」「システム1」だけで購買を決定することもしばしばあるが、カテゴリーに対する関与水準が高い場合には、「中心ルート」「システム2」が入ってくる。
4) カテゴリーに対する関与水準が高い場合には、検索エンジンが使いやすくなり、オンライン上のクチコミの情報が豊富になってくる中で、「周辺ルート」「システム1」の生活者を情報処理に誘導する表現・コンテンツの影響力が相対的に下がってくる可能性がある。
といったところでしょうかね。
（2020年5月30日にFacebookに投稿したテキストを再掲）
（2020年5月30日にFacebookに投稿したテキストを再掲）
